Parfums : le très haut de gamme confirme son succès auprès des consommateurs

“On a des croissances absolument incroyables”, explique à l’AFP Julien Sausset, directeur général de Parfums Marly, qui devrait atteindre les 600 hundreds of thousands de {dollars} de ventes en 2024 : “l’année dernière on a fait plus de 50% de croissance, cette année on va en faire plus de 40%.”

“Les gens n’ont plus envie de sentir comme les autres. Ils veulent s’émanciper, affirmer leur identité”, explique-t-il, et le marché “va continuer à se développer.” Aujourd’hui, la parfumerie de area of interest “pèse autour de 10 ou 12% du marché du parfum, mais elle “a une croissance de 13% par an quand la parfumerie classique est entre 3 et 5%.”

Récemment passée dans le giron du fonds Introduction Worldwide, la marque Parfums Marly, suggest des parfums vendus à partir de 250 euros qui ont largement séduits les amateurs de parfum de luxe aux États-Unis et au Moyen-Orient. La marque, créée en 2009 par Julien Sprecher, knowledgeable olfactif et féru du XVIIIe siècle, puise son inspiration dans cette période “où Louis XV donnait des fêtes incroyables au château de Marly”.

Présents dans plus de 80 pays, les Parfums de Marly ont ouvert leur première boutique à Paris en 2016, et prévoient prochainement l’ouverture d’un nouvel écrin, dans le 8e arrondissement, au cœur du “Triangle d’or” des Champs-Élysées et de l’avenue Montaigne. “Ce qui est vital, c’est d’avoir un espace où on peut présenter le produit, avoir nos propres vendeurs pour entrer dans le storytelling” (la narration, NDLR), explique Julien Sausset.

Besoin de différentiation

Julie El Ghouzzi auteure de Manuel du luxe (Presses Universitaires de France, 2023), raconte à l’AFP que dans les années 1990, “alors que le parfum se démocratisait, les parfumeurs ont eu l’impression de (tous) fabriquer la même recette”.

Certains ont alors voulu “faire des parfums différenciants” qui faisaient “exploser la notion de masculin/féminin et ont proposé des parfums autour d’ingrédients haut de gamme, avec des noms d’ingrédient et non de marques”, explique-t-elle. “N’ayant pas les moyens de faire des flacons sur mesure, ils ont utilisé des flacons rectangulaires, tous pareils. Et ils ont eu du succès.”

Puis les maisons de luxe “se sont mises à les imiter”, des marques comme Dior ou Cartier ont eu recours au “code du flacon des niches pour montrer que c’était de la area of interest”, souligne Julie El Ghouzzi. “Aujourd’hui cela change un peu avec des flacons plus originaux”.

Chez L’Oréal, où l’on préfère parler de parfums “high fashion”, ce code du flacon est resté. Le numéro un mondial des cosmétiques qui gère de nombreuses marques de parfums sélectifs (Azzaro, Cacharel, Lancôme, Mugler, Prada…) développe pour sept d’entre elles des gammes “high fashion”.

“Quand le consommateur paye un flacon 400 euros autour d’une fleur d’oranger, on a intérêt à mettre une fleur d’oranger de grande qualité, à grand dosage, patinée, sculptée, ciselée”, explique Karine Lebret, directrice de la création parfums.

Le parfumeur-créateur peut ainsi décliner une notice en fonction de l’ADN de la marque : par exemple, la fleur d’oranger sera “sera solaire, traitée dans la couleur, la gaieté, la lumière de Rome” chez Valentino ; aura “un côté strict, rigoureux, taillé dans le vif” pour Prada ; ou “baroque, un peu dans l’excès” chez Yves Saint-Laurent.

“Aujourd’hui, il n’y a pas une grande marque qui n’ait pas son parfum de area of interest”, selon Éric Briones auteur de La génération Z et le luxe (Dunod, 2024). Et la tendance n’a cessé de s’amplifier. L’année 2024 a été marquée par le lancement de nombreuses collections de haut de gamme : Infiniment Coty, Balmain Les Éternels, La assortment Rabanne, Lancôme Absolue Les Parfums, pour ne citer que quelques exemples.

“Cette tendance montre bien remark les grandes marques souhaitent à leur tour profiter de l’aura des marques de area of interest, notamment en s’insérant dans leur réseau de distribution spécifique”, expliquait Aurélie Dematons, fondatrice de l’agence de conseil Le Musc et La Plume, lors de la dernière édition du Perfume Innovation Summit à Paris.

Un mouvement loin d’être terminé puisqu’Interparfums a récemment fait half de son intention de lancer une assortment de luxe baptisée Solferino, inspirée par les grands hôtels particuliers parisiens.

Et puis il y a “l’extremely area of interest” : Sylvaine Delacourte, ancienne de chez Guerlain, suggest ainsi des parfums sur mesure. Après une “une session de 2 heures” où elle “remonte dans les souvenirs” olfactifs des shoppers, elle compose pendant plusieurs mois un parfum distinctive, vendu 20.000 euros pour deux litres.