Sur un marché hygiène-beauté bio en recul, So Bio Etic mise sur l’innovation

Sur un marché de la cosmétique bio pris dans la tourmente inflationniste et l’érosion de la distribution, avec de nombreuses fermetures de magasins spécialisés, So Bio Etic aborde 2025 avec détermination. Premier acteur en hygiène beauté bio en France, avec 31,2% de elements de marché, la marque perçoit des views encourageantes dans les attentes des consommateurs.

« Certes, il y a un repli de l’offre mais la demande des consommateurs est toujours là. Aujourd’hui 40% d’entre eux sont acheteurs de cosmétique bio avec une fidélité de 60%, donc il est vital que cette offre soit présente. Les performances de So Bio Etic à six mois sont d’ailleurs plus qu’encourageantes, toutes enseignes confondues », souligne Marianne Dupuch Guillois, directrice advertising enseignes et développement.

Les catégories majeures de la marque sont d’ailleurs en croissance en quantity et valeur sur la période du premier semestre 2024 versus 2023 : +4,1% en unités et +0,6% en valeur le soin visage, +10,5% en unités et +2,8% en valeur pour les capillaires, +2,9% en unités et +5,9% en valeur pour le soin corps.

Lever les freins du prix et de la notion

Outre les raisons structurelles et conjoncturelles, la désaffection des consommateurs s’explique, selon une étude commandée à Harris Interactive, par trois freins majeurs : le prix, une notion floue de la cosmétique bio, et des doutes sur son efficacité.

« Seulement 16% des consommateurs comprennent réellement les multiples labels, cela crée une confusion », indique Fanny Spriet, directrice de la communication cosmétique.

« Par ailleurs, parmi la pléthore d’offres avec des pourcentages de naturalité, les consommateurs ne perçoivent pas que toutes les valeurs attribuées à la cosmétique naturelle sont au summum en bio. Donc nous avons un travail de pédagogie à opérer pour renforcer sa valeur ajoutée perçue », poursuit -elle.

Un travail de clarification que la marque entend mener by way of sa stratégie d’implantation en level de vente et sa communication. « On ne se contente plus de dire que c’est du bio, on dit aussi que c’est du naturel », ajoute la directrice.

Concernant le prix, qui selon l’étude représente le principal frein à l’achat pour 43% des personnes interrogées. Cette notion serait justifiée au international, selon la marque, dans les catégories d’hygiène (shampoings, douche, toilette visage) mais pas, ou peu, en soin.

Enfin, les doutes sur l’efficacité sont aussi un frein problématique puisqu’il s’agit du premier driver en cosmétique.

Accessibilité et création de valeurs

En réponse, So Bio Etic va déployer un plan d’innovation en deux axes : gagner en accessibilité sur les catégories hygiène beauté bio et créer de la valeur sur les catégories plus methods et sensorielles.

Sur le premier axe, la marque lance une nouvelle offre de produits essentiels, dans les catégories toilette visage, capillaires, et douche, toujours en respectant les engagements majeurs de So Bio Etic, des formules bio, jusqu’à 99% d’ingrédients d’origine naturelle, sans colorants, sans parabènes, made in France et avec un inexperienced impression index noté A.

Le premier lancement concerne les Eaux Micellaires, tous sorts de peaux et peaux sensibles, proposées en format 300 ml au prix de 3,50 euros, soit 11,70 euros le litre sur un marché où le prix moyen s’établit à 14,90 euros le litre euros (supply Circana).

« C’est une offre additionnelle qui répond aux attentes et revendique aussi mieux sa naturalité avec des formules simplifiées », explique Marianne Dupuch Guillois.

Toujours sur cette offre, identifiée ‘easy & naturel’, sera lancé en février un nouveau shampoing au prix de 3,50 euros, alors que la moyenne du marché est de 3,97 euros, accompagné d’un après-shampoing en format tube de 200 ml, au même prix.

La troisième nouveauté concerne une gamme de trois gels douches parfumés à 2,95 euros pour 300 ml, avec une naturalité très revendiquée, et aux notes olfactives prononcées.

Sur la catégorie soin visage, la marque proceed de travailler ses différentes gammes par une montée en technicité et en innovation.

« Les chiffres démontrent que c’est une catégorie sur laquelle la croissance se fait by way of la création de valeur. Nous avons déjà entamé cette stratégie d’innovation dès 2023 sur différents produits, et que l’on va poursuivre sur deux gammes du soin visage », précise Fanny Spriet.

La gamme phare Mon Lait d’Ânesse, lancée en 2012, va bénéficier d’une refonte et d’un surcroit d’innovation avec l’apport de fragments probiotiques, avec pour bénéfices la préservation de l’équilibre du microbiome et le renforcement de la barrière cutanée. Aux deux rénovations de la crème hydratante et crème nourrissante, viendront s’ajouter en février 2025 deux lancements, le sérum hydratant et la crème régénérante nuit.

Sur la gamme Hydra Aloe Vera, il est prévu de répondre dès février à un besoin peu adressé en GMS, l’éclat du teint, avec un nouveau sérum et une crème booster d’éclat à la fois hydratants et adaptés aux peaux sensibles.

« Les préoccupations de français en termes de santé humaine et de dérèglement climatiques sont toujours là, ce n’est pas une tendance c’est un sujet majeur. Ce n’est pas parce que la conjoncture nous chahute que nous allons remettre en query notre approche. Cela reste une conviction profonde », guarantee Fanny Spriet.