Le luxe change d’ère : fuite des shoppers et virage massif vers l’expérience

Le marché mondial du luxe se stabilise avec 1.440 milliards de revenus attendus en 2025 mais proceed de perdre des shoppers, tandis que ceux qui restent changent leurs habitudes, selon une étude du cupboard de conseil Bain and Firm.

“On termine beaucoup mieux l’année que ce qu’on avait anticipé”, souligne auprès de l’AFP Joëlle de Montgolfier, directrice du pôle luxe de Bain and Firm. Au printemps, les auteurs de l’étude, réalisée en partenariat avec la Fondation Altagamma qui réunit les grands noms du luxe italien, avaient en effet envisagé un recul de 2% à 5% des ventes pour l’année 2025.

Des consommateurs dissuadés par les prix élevés

Après un début d’année difficile, les ventes aux États-Unis, l’un des principaux marchés du luxe, qui avaient pâti du début de mandat de Donald Trump et des annonces de droits de douanes, se sont redressées “depuis le mois de mai”, selon Joëlle de Montgolfier, alors que le marché chinois semble également se stabiliser.

Mais après un pic à 400 hundreds of thousands de consommateurs en 2022, le secteur du luxe perd chaque année des shoppers, “au rythme de 10 à 20 hundreds of thousands de shoppers encore cette année” pour atteindre 340 hundreds of thousands, prévient-elle. Une des raisons de cette désaffection est la hausse des prix qui proceed “alors qu’on avait alerté l’année dernière sur le fait que les prix étaient assez élevés”, souligne la spécialiste du secteur.

Aujourd’hui, même les lunettes ou les produits de beauté, qui “étaient l’entrée de gamme dans le luxe il y a dix ans”, ont vu leur prix augmenter. “Les dépenses diminuent en fréquence, les consommateurs se tournent vers des plaisirs plus modestes, des promotions”, préviennent les auteurs de l’étude.

Des expériences plutôt que des produits

Les gens qui veulent quand même avoir une touche de luxe dans leur vie se tournent désormais vers les eating places ou le bien-être comme les spas, “où finalement pour 200, 300 euros vous allez avoir une expérience de luxe alors que vous ne pourrez pas vous acheter un pot de crème pour ce prix-là”, souligne Mme de Montgolfier.

Mais cette tendance “d’expérience” plutôt que de produits, ne concerne pas uniquement la clientèle dite “aspirationnelle” c’est-à-dire, celle qui souhaite entrer dans le monde du luxe. Il s’agit selon l’étude d’une “tendance mondiale persistante” qui touche aussi les plus aisés qui représentent 2% de la clientèle mais 45% des dépenses.

“Les gens sont moins dans la possession que dans une forme d’hédonisme et de jouissance et donc il y a une réallocation des dépenses depuis tout ce qui est achat de produits vers tout ce qui est lié au voyage ou à l’artwork de vivre”, selon Joëlle de Montgolfier.

L’étude qualifie cette évolution de “changement tectonique” vers les expériences de luxe — croisières hôtelières, gastronomie haut de gamme — au détriment des biens traditionnels, y compris l’vehicle de luxe”.

Ainsi, le marché mondial des biens personnels de luxe (mode, maroquinerie, joaillerie, horlogerie et beauté) devrait rester globalement secure cette année par rapport à l’année précédente, avec une valeur estimée à 358 milliards d’euros en 2025 (-2%). Les ventes de voitures de luxe devraient reculer de 6%, celles de vins et spiritueux de 5%, celles d’oeuvres d’artwork de 9% alors que les ventes de gastronomie devraient progresser de 5% et celles des croisières de 10%.

Bain and Firm estime que sur les dix prochaines années, la croissance annuelle du marché des biens personnels de luxe devrait progresser entre 4% et 6% pour atteindre entre 525 milliards d’euros et 625 milliards d’euros, tandis que les dépenses globales de luxe pourraient atteindre 2.200 à 2.700 milliards d’euros.