L’Oréal muscle sa stratégie haute parfumerie avec Scentsorium de Margiela

La maison de mode parisienne avait déjà séduit les amateurs de parfums avec la assortment Reproduction et ses fragrances évocatrices de souvenirs et de moments partagés, lancée en 2009 en partenariat avec L’Oréal. Avec Scentsorium, la marque fait maintenant ses débuts sur le section de la parfumerie de luxe, toujours dans le giron du géant mondial de la beauté.

Chaque formule de la assortment de six fragrances non genrées (Blaze of Stillness ; Silent Fury ; Anguish and Awe ; Tender Defiance ; Enjoyment of Despair ; Match of Folly) est construite à partir d’un nombre volontairement restreint d’ingrédients, selon une méthode que la marque qualifie de « sensorialité chirurgicale », à la manière de ses créations de high fashion.

Cette démarche créative rupturiste se retrouve dans le design du flacon. Sous une apparence easy et une forme parallélépipédique classique, il présente un verre fragmenté, dont les tensions internes deviennent visibles.

Selon Sandrine Groslier, International President Luxe Perfume Manufacturers chez L’Oréal, la assortment a nécessité plus de trois ans de développement, avec « d’innombrables itérations ».

« Le marché des parfums connaît un tournant. Une nouvelle génération de consommateurs émerge, en quête d’une exclusivité radicale », explique-t-elle dans une publication LinkedIn.

Avec un prix de 330 euros (350 {dollars} US) pour 75 ml, la assortment Scentsorium marque une vraie montée en gamme par rapport à la proposition plus accessible de la ligne Reproduction, et se positionne sur la fourchette haute de la haute parfumerie contemporaine.

Ce lancement s’inscrit dans la logique de croissance soutenue du section haut de gamme de la parfumerie et vient étoffer le portefeuille de haute parfumerie du groupe L’Oréal, qui comprend déjà les fragrances Anatomy of Goals de Valentino Magnificence et Armani/Privé Haute Couture Parfum d’Armani Magnificence.

À un second où la concurrence s’intensifie fortement sur cet espace convoité, la nouvelle proposition de Maison Margiela entend toutefois se démarquer par sa radicalité esthétique, et répondre ainsi une évolution du marché, qui ne se laisse plus seulement séduire par à des matières premières d’exception ou par le status des signatures mais exige aussi des produits véritablement distinctifs.